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張家界高空峽谷玻璃橋 ?吳勇兵/羅克文
當(dāng)下人們出游難，多半難在選擇合適的旅行目的地。瀏覽旅游點(diǎn)評(píng)和社交平臺(tái)，“爆款”打卡點(diǎn)如雨后春筍般迅速增長，類似玻璃棧道等同類型產(chǎn)品層出不窮，引來商家們爭相效仿。以小吃街為賣點(diǎn)的夜經(jīng)濟(jì)模式在眾多文旅景區(qū)中蓬勃發(fā)展，燈會(huì)和煙火表演成為重頭戲，不可避免地使這些文旅項(xiàng)目陷入同質(zhì)化的輿論中。
然而與上述“千城一面”景區(qū)相對(duì)的，有些景區(qū)曾經(jīng)風(fēng)光無二，如今卻提前進(jìn)入了“擺爛”養(yǎng)老模式。這些空殼景區(qū)堅(jiān)持一條老路走到黑，毫無讓人眼前一亮的“賣點(diǎn)”，最終落得無人問津的地步?？梢姡瑥摹巴|(zhì)化”走向“差異化”，是文旅項(xiàng)目突圍的制勝之道?？諝ぞ皡^(qū)的破“殼”之路，依然任重而道遠(yuǎn)。
?人民文旅
作者｜Long
本欄目文章為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表平臺(tái)觀點(diǎn)和立場(chǎng)
景區(qū)集體“靈魂出軌”
被濾鏡營銷和復(fù)制粘貼裹挾的游客們
疫情后整個(gè)旅游行業(yè)快速復(fù)蘇，許多景區(qū)在“五一”“十一”黃金周和春節(jié)長假更是迎來了前所未有的客流高峰。然而，隨著一些景區(qū)熱度持續(xù)攀升，口碑并沒有水漲船高，反而千篇一律的文旅模式叫人詬病?！靶蛄魉焙蛧蔽膭?chuàng)產(chǎn)品成了古鎮(zhèn)旅游的標(biāo)配，寺廟旅游必然與各種祈福手串捆綁，不夜城則等同于夜市小吃街。獨(dú)屬于單個(gè)景區(qū)的標(biāo)簽被逐漸模糊，在游客的理解中逐漸變成了商業(yè)化的概念。泛濫的景區(qū)同質(zhì)化和空殼景區(qū)“養(yǎng)老”的背后，是被“濾鏡營銷”和過度商業(yè)化的復(fù)制粘貼影響的游客們。
?視覺中國
?紅網(wǎng)
年輕人是互聯(lián)網(wǎng)浪潮下當(dāng)之無愧的旅游大軍。眾多開發(fā)商深諳其道，順應(yīng)“得年輕人者得天下”的趨勢(shì)，乘起了社交媒體的東風(fēng)。社交平臺(tái)的討論和裂變式傳播成為旅行潮流的風(fēng)向標(biāo)，無數(shù)人爭相效仿，跟風(fēng)打卡。為了在“必去”景區(qū)榜占得席位，各家使出渾身解數(shù)，分享旅行照片、視頻和游記，足以為景區(qū)賺足噱頭。
想你的風(fēng)還是吹到了 廣告牌 ?圖源網(wǎng)絡(luò)
然而，這些網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的網(wǎng)紅地多數(shù)裹著濃厚的濾鏡，所謂的“仙境”離開了一鍵濾鏡的美化加持，讓游客們感受到了“身陷文旅‘陷阱’”之中。縱使景區(qū)打出“一眼假”的圖文宣傳，仍有大批游客甘愿飛蛾撲火親臨一試，大有眼見才為實(shí)，“不到黃河心不死”之感。有人買單自然就有市場(chǎng)，而那些嘗到了甜頭的開發(fā)商會(huì)不斷復(fù)制相似的商業(yè)和運(yùn)營模式，套用模板抄起了作業(yè)，消磨了游客們的期待和體驗(yàn)，“流量”終究成不了“留量”。
良渚文化村 ?存在建筑
麗江古城 ?美篇
嚴(yán)州古城 ?浙江省水利廳
在國內(nèi)遍地開花的古鎮(zhèn)是同質(zhì)化景區(qū)最典型的例子。粉墻黛瓦是大多景區(qū)建筑的標(biāo)配，少數(shù)會(huì)因地制宜結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行二次包裝。古鎮(zhèn)景區(qū)中不乏如良渚文化村、麗江古城、平遙古城等極賦專屬文化標(biāo)識(shí)的“領(lǐng)跑者”。但是對(duì)于那些既無水鄉(xiāng)風(fēng)光，又無歷史文化底蘊(yùn)支撐的古鎮(zhèn)而言，“資質(zhì)平平”的它們只能尋求流水線式的包裝和運(yùn)營，踏上了小吃和小商品一條街的不歸路。
張家界峽谷的玻璃橋 ?圖源網(wǎng)絡(luò)
古龍峽玻璃大峽谷 ?highestbridges
古龍峽玻璃大峽谷 ?粵游粵美
同質(zhì)化產(chǎn)品也同樣存在著“新鮮度”危機(jī)。有張家界峽谷的玻璃橋、古龍峽玻璃大峽谷、古龍峽玻璃大峽谷等珠玉在前，玻璃產(chǎn)品成為了自然景區(qū)爭相效仿的“香餑餑”，掀起了一股“玻璃熱”。然而后浪推前浪，當(dāng)玻璃產(chǎn)品再也滿足不了游客追尋刺激的體驗(yàn)感，待到無人光顧時(shí)，再美的玻璃棧橋也將成為“廢橋”。
白鹿原景區(qū) ?深圳熱線
白鹿原景區(qū) ?西安日?qǐng)?bào)
那些被時(shí)代潮流所淘汰的景區(qū)，都披上了“空殼”的馬甲。除了那些話題度過了而逐漸“過氣”的景區(qū)，空殼景區(qū)有的是開發(fā)商初期定位過于浮夸，打著“最大”、“最高”、“最強(qiáng)”的旗號(hào)卻陷入爛尾和停擺泥潭，貨不對(duì)板。有的則是周期性的主題園區(qū)，例如與文化IP捆綁的景區(qū)，抑或是曾經(jīng)集萬千關(guān)注于一身的世界園藝博覽園，在熱度過后，光彩不復(fù)從前，文化街區(qū)和生態(tài)公園紛紛陷入長期沉寂的狀態(tài)。重?zé)ㄉ鷻C(jī)成為了空殼景區(qū)的必行之路，而尋求差異化的發(fā)展，在文化和商業(yè)化之間取得一個(gè)較為穩(wěn)定的平衡則是破題的關(guān)鍵。
籍籍無名景區(qū)的逆襲
選對(duì)發(fā)展賽道實(shí)現(xiàn)彎道超車
疫情后旅游景區(qū)進(jìn)行大范圍的“洗牌”，部分中小型景區(qū)沒有借成文旅復(fù)蘇的春風(fēng)，反而“一潰千里”，但是也有曾籍籍無名的景區(qū)就勢(shì)崛起，不僅用“人從眾”的流量展現(xiàn)了一波硬實(shí)力，更是靠強(qiáng)勁的服務(wù)水準(zhǔn)和新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)供給攬獲一眾好評(píng)。雖然在外人看來火得有些莫名其妙，但是它們挖掘獨(dú)有特色文化的途徑依舊可圈可點(diǎn)。
?視覺中國
上饒望仙谷
景區(qū)同質(zhì)化沖擊著古鎮(zhèn)旅游，當(dāng)眾多古鎮(zhèn)景區(qū)開始“退燒”，曾“名不見經(jīng)傳”的江西上饒望仙谷橫空出世，在話題度上一度挑戰(zhàn)大熱的迪士尼園區(qū)，更是拿下了“2022抖音用戶最想去的十大景點(diǎn)TOP3”的殊榮，景區(qū)客流量高達(dá)108萬人次。2000年，望仙谷所在地還是一處采石場(chǎng)，2007年此地才因無序開采花崗巖被叫停，但此地的生態(tài)已遭受嚴(yán)重破壞。經(jīng)過政府的積極整治和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)基礎(chǔ)資源的巨資投入，望仙谷收獲了豐富的景觀資源，打造了多元豐富的業(yè)態(tài)，從雜亂無章的“空心村”搖身一變成為了如今的“仙俠谷”。
?央視新聞客戶端
?視覺中國
?當(dāng)代中國
景區(qū)的建筑設(shè)計(jì)保留了原汁原味的贛東北民居風(fēng)格，以棧道串聯(lián)依山而建的建筑，讓人造建筑以小體量的模式融入山川和峽谷等自然景觀，讓古色古風(fēng)的建筑更添一份驚艷。望仙谷不走尋常的古街商業(yè)之路，而是更像是民俗文化群像商業(yè)，將餐飲、文創(chuàng)和活動(dòng)全部攬入規(guī)劃當(dāng)中。景區(qū)植入了“十方鎮(zhèn)”這一游戲經(jīng)典地圖，并開設(shè)懸崖民宿來緊扣“仙居”、“仙俠”的主題情境。同時(shí)結(jié)合多媒體技術(shù)持續(xù)上新活動(dòng)，提供有沉浸式參與感的劇本殺和體驗(yàn)劇等，將“觀光式”旅游向“體驗(yàn)式”旅游轉(zhuǎn)變。
?當(dāng)代中國
?望仙谷
淄博八大局
自2023年以來，菜市場(chǎng)也成為了旅游去處的新頂流。隨著“淄博燒烤”火遍大江南北，位于山東淄博的八大局菜市場(chǎng)也成為了各大點(diǎn)評(píng)平臺(tái)欽定的最熱門旅行目的地之一。八大局菜市場(chǎng)原身是起于八九十年代的便民農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，服務(wù)居住于城市東區(qū)的老居民們。雖然原“八大局”已搬離原址，但是菜市場(chǎng)原貌被保留了下來，依舊是以便宜和方便著稱的生活購物聚集地?，F(xiàn)如今，這個(gè)曾經(jīng)鮮為人知且專做“熟人生意”的菜市場(chǎng)名聲響徹全國，甚至在旺季還需要“限流”進(jìn)入，刷新著人們對(duì)菜市場(chǎng)的認(rèn)知。
?今日張店
?搜狐
縱使美食和價(jià)格是加分項(xiàng)，但是真正讓八大局從萬千菜市場(chǎng)中脫穎而出的是它的受眾滿足了多元化的需求。作為景點(diǎn)被人們熟知的八大局市場(chǎng)，也不再是賣菜那么簡單，它更多地是給游客提供一種別樣的慢生活體驗(yàn)，讓消費(fèi)者從與商販的交互中收獲溫情，體味人心最平凡的幸福感。這樣有煙火氣的市場(chǎng)不僅以親民的價(jià)格飽受大學(xué)生的青睞，也讓忙于工作的打工人有個(gè)可以散散班味兒的出口，成功地抓住了年輕人的心理和情緒。
?搜狐
?淄說淄話
鎮(zhèn)區(qū)之寶“顯眼包”
以新元素?zé)ɑ罾暇皡^(qū)
既然追求“跟風(fēng)”爆款和吃老本都不甚可行，在OUT邊緣反復(fù)試探的景區(qū)也不得不引入全新的模式來吸引持續(xù)的流量。像是近年來各大博物館都在進(jìn)行“顯眼包”文物的評(píng)選，從“沉思羅漢”到“紅陶人面像”，這些曾經(jīng)自帶高冷氣場(chǎng)的文物在網(wǎng)友的解讀下變得更加生動(dòng)和可愛，“顯眼包”一詞也逐漸褒義化。
The Sphere?Cook+Associates
顯眼不是單純博眼球，每個(gè)景區(qū)都斥巨資打造一個(gè)拉斯維加斯的Sphere巨型球會(huì)場(chǎng)也不現(xiàn)實(shí)。有些景區(qū)拿出了它們的“鎮(zhèn)區(qū)之寶”，將文化旅游和人文情懷相結(jié)合，帶來極強(qiáng)的趣味性和感官震撼，讓景區(qū)重新煥發(fā)生機(jī)。
西安大唐不夜城
說到開“夜經(jīng)濟(jì)”之先河，那位于古都西安的大唐不夜城步行街一定當(dāng)仁不讓。步行街放在哪個(gè)城市都不算稀奇，但位于西安地標(biāo)建筑大雁塔腳下的大型仿唐建筑群卻給整個(gè)景區(qū)奠定了濃厚的盛唐文化基調(diào)。20世紀(jì)90年代末在籌建曲江旅游景區(qū)時(shí)，大唐不夜城的建設(shè)就被納入了發(fā)展規(guī)劃。2008年大唐不夜城開始招商時(shí)只是反響平平，但是歷經(jīng)2018年的改造建設(shè)后，已具備對(duì)標(biāo)“國家5A級(jí)旅游景區(qū)”的標(biāo)準(zhǔn)。整個(gè)街區(qū)在變得唐韻更足的同時(shí)，增設(shè)了夜間燈光景觀裝置，加強(qiáng)商業(yè)軸線和線性布局，將文化、旅游和商業(yè)緊密融合。
西安大唐不夜城夜景 ?新華社/劉瀟
?貴州網(wǎng)
如果說盛唐文化和夜游風(fēng)是大唐不夜城自帶的“天賦”，那還需要一些“顯眼包”——新的文化IP來助推其發(fā)展。對(duì)于大唐不夜城景區(qū)而言，景區(qū)“差異性”體現(xiàn)在自己的人物品牌IP打造上。像是懸浮兵馬俑、不倒翁姐姐、石頭人和唐仕女武士巡邏隊(duì)等，都通過互動(dòng)式的表演收獲了一批“忠實(shí)粉絲”。這樣新式生動(dòng)的人物IP更易在短視頻平臺(tái)傳播，同時(shí)年輕人群體愿意為相應(yīng)IP的表演和衍生文創(chuàng)買單，家長群體也愿意帶孩子來這樣賦有文化底蘊(yùn)的街區(qū)享受親子時(shí)光。通過節(jié)日燈會(huì)、舞蹈表演和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等形式，游客可以在不同景觀節(jié)點(diǎn)和文化節(jié)點(diǎn)觀賞傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞，感受別樣夜生活。
?新華社/鄒競一
互動(dòng)節(jié)目“盛唐密盒” ?新華社/鄒競一
“不倒翁”表演 ?新華社/劉瀟
威海榮成布魯維斯號(hào)
威海近年來一直是年輕人青睞的旅游地，有些人到山海島灣赴一場(chǎng)“山海之約”，也有人到劉公島接受紅色教育，但如今也有游客為了一艘擱淺的船——布魯維斯號(hào)（blueways）慕名而來。布魯維斯號(hào)本是一艘巴拿馬籍的貨輪，2022年9月在前往榮成港的途中遇到外圍環(huán)流，不得已成為了近海的“泰坦尼克號(hào)”，在游客的演繹下頗具宿命感和孤獨(dú)感，更有游客感慨“擱淺的不是船，是你我的人生”。這艘意外擱淺的船可能也沒想到會(huì)讓威海榮成海邊成為知名打卡點(diǎn)，于此地文旅而言，也算是“因禍得?！薄?/span>
布魯維斯號(hào) ?張加誠
?榮成文旅
威海作為港口城市，附近有不少擱淺的船只。光有一個(gè)“顯眼包”是不夠的，布魯維斯號(hào)憑借擱淺輪船自身獨(dú)特性，也帶動(dòng)了周邊景區(qū)的協(xié)同發(fā)展，甚至衍生出了威海擱淺船主題的自駕旅游線路。通過這樣的“情懷”旅游新模式，能夠近距離拍攝擱淺船只的打卡點(diǎn)，例如靖海衛(wèi)村的娘娘廟等也得到了游客的光顧，曾經(jīng)冷清的碼頭也帶來了可觀的人氣。海濱城市獨(dú)有的自然風(fēng)光，加上有故事性的擱淺船只，讓游客們感受到了天人船海合一的飄渺壯闊的體驗(yàn)。
?明湖學(xué)堂
?明湖學(xué)堂
結(jié)語
景區(qū)“舊貌換新顏”，難在重塑精神內(nèi)核
景區(qū)同質(zhì)化和空客的現(xiàn)象為城市文旅發(fā)展烙上了一道疤，社交平臺(tái)上逐步下滑的口碑讓本就缺乏特質(zhì)性、無人問津的景區(qū)雪上加霜。許多開發(fā)商都指望著通過短視頻傳播實(shí)現(xiàn)流量“瘋長”，但是這種“四兩撥千斤”的做法只能讓景區(qū)“僵而不死”，不能從本質(zhì)上去逆轉(zhuǎn)景區(qū)現(xiàn)狀，反而加劇了整體中小景區(qū)經(jīng)營的不確定性。而不能正視文旅本質(zhì)的開發(fā)商還要繼續(xù)面對(duì)景區(qū)閑置設(shè)施帶來的后續(xù)維護(hù)和安全性檢查，甚至拆除整改和生態(tài)治理等問題。
古村落文旅的優(yōu)秀案例 龍?zhí)洞??視覺中國
想要實(shí)現(xiàn)游客的情感投入和城市的回應(yīng)“雙向奔赴”，景區(qū)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)先行改變自身思維定式，再將其運(yùn)用于景區(qū)的開發(fā)和整改中。與其說景區(qū)要“跟風(fēng)”、要隨大流、要接地氣，景區(qū)開發(fā)商首先要內(nèi)塑精神內(nèi)核，外塑個(gè)性場(chǎng)景。
現(xiàn)代古城文旅的優(yōu)秀案例 襄陽古城北街 ?視覺中國
許多空殼景區(qū)“空”在沒有拿得出手的文化內(nèi)核支撐，景區(qū)不是小商品城和擠滿小吃攤位的商鋪，而應(yīng)該深度挖掘年輕人這一出游主力的內(nèi)在需求，并尋求創(chuàng)新發(fā)展，打響“差異化”的招牌。上文提到的大唐不夜城正是這樣一個(gè)例子，縱使“夜游經(jīng)濟(jì)”已火遍全國，堅(jiān)持文化主線和自創(chuàng)IP運(yùn)營的大唐不夜城仍然能在一眾不夜城中突出重圍。只有始終保持微更新的活動(dòng)策劃和文化內(nèi)容才能留住游客，讓游客從“能消費(fèi)”向“愿消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。
水鄉(xiāng)文旅的優(yōu)秀案例 桂林陽朔遇龍橋 ?澎湃新聞
與此同時(shí)，快消時(shí)代人們不再滿足于視覺上的刺激和滿足，而更傾向于獲取沉浸式的感官體驗(yàn)并尋求文化上的共鳴。為尋覓美景而旅游的游客仍占大多數(shù)，但“好山好水”也會(huì)有“好無聊”的困境。不是所有景區(qū)都能靠風(fēng)景制勝，但是都能打造“風(fēng)景化場(chǎng)景”的資本。去景點(diǎn)旅游“缺乏參與感”是點(diǎn)評(píng)軟件上常見的反饋，而構(gòu)建場(chǎng)景正好化解了“走馬觀花看風(fēng)景”的窘境。構(gòu)建個(gè)性化的文化場(chǎng)景，添置互動(dòng)性質(zhì)的打卡點(diǎn)和互動(dòng)舞臺(tái)，為旅游增添體驗(yàn)感和趣味性。讓游客看到景區(qū)的“誠意”，以新式場(chǎng)景解鎖新型消費(fèi)，拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，這才是游客和景區(qū)的“雙向奔赴”。
?樂游上海
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