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在全球化的背景下，標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)和流程曾是連鎖品牌迅速擴(kuò)展的關(guān)鍵。然而，隨著消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性和文化認(rèn)同的需求不斷增加，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始重新思考其商業(yè)空間的設(shè)計(jì)策略。
作者｜CNN
本欄目文章為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表平臺(tái)觀點(diǎn)和立場(chǎng)
從標(biāo)準(zhǔn)化到在地化的轉(zhuǎn)變
自20世紀(jì)中葉以來(lái)，全球化和工業(yè)化推動(dòng)了連鎖品牌標(biāo)準(zhǔn)化模式的興起。
例如，麥當(dāng)勞和星巴克等品牌通過(guò)在全球范圍內(nèi)提供一致的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)并強(qiáng)化品牌識(shí)別，成功實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。這種模式不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量一致性的需求，也促進(jìn)了品牌文化的全球傳播。
以國(guó)內(nèi)連鎖火鍋店井格火鍋為例，井格火鍋創(chuàng)新性地創(chuàng)建了營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)，通過(guò)總部集中的品牌力打造和門店的經(jīng)營(yíng)性問(wèn)題解決，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化。這種模式不僅提高了效率，還通過(guò)門店反饋和總部的迭代升級(jí)，形成了自我完善和提升的閉環(huán)。
在連鎖復(fù)制模式上，井格火鍋選擇了簡(jiǎn)單且客戶滿意度高的模式進(jìn)行復(fù)制，這有助于快速擴(kuò)張的同時(shí)，保持了客戶體驗(yàn)的一致性。隨著門店數(shù)量的增加，井格火鍋采取了開(kāi)放性的平臺(tái)思維，實(shí)現(xiàn)了盈利模式的多樣化。
這些標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)不僅實(shí)現(xiàn)了門店的快速擴(kuò)張，還保持了品牌的一致性和客戶滿意度，為連鎖品牌的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
小紅書(shū)網(wǎng)友分享的標(biāo)準(zhǔn)化的井格火鍋門店，圖源：網(wǎng)絡(luò)
然而隨著近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求、社會(huì)趨勢(shì)和政府政策等因素的變化，一些連鎖品牌也從“量”的追求轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的提升，連鎖品牌的門店空間正經(jīng)歷著從標(biāo)準(zhǔn)化到在地化的顯著轉(zhuǎn)變。
首先，連鎖品牌面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)績(jī)壓力。為了脫穎而出，品牌必須創(chuàng)新和差異化，這導(dǎo)致它們從標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)空間轉(zhuǎn)向更具個(gè)性化和創(chuàng)造性的在地化設(shè)計(jì)。通過(guò)在地化，品牌能夠更好地與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立聯(lián)系，提升顧客忠誠(chéng)度，從而增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，消費(fèi)者的人文需求日益增長(zhǎng)，他們不再僅僅滿足于基本的商品和服務(wù)，而是尋求更深層次的文化體驗(yàn)和個(gè)性化表達(dá)。這種需求推動(dòng)品牌超越傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化模式，轉(zhuǎn)而探索與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合的在地化設(shè)計(jì)，以提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。
社會(huì)趨勢(shì)也在推動(dòng)這一轉(zhuǎn)變。隨著社會(huì)對(duì)可持續(xù)發(fā)展和文化多樣性的重視，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于支持那些尊重并保護(hù)當(dāng)?shù)匚幕铜h(huán)境的品牌。品牌通過(guò)在地化設(shè)計(jì)，展現(xiàn)對(duì)社會(huì)責(zé)任的承諾，滿足消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)生活方式的追求。
《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》中提到“中國(guó)品牌建設(shè)工程”
在我國(guó)追求高質(zhì)量發(fā)展的大背景下，政府政策也在連鎖品牌的在地化轉(zhuǎn)變中扮演著重要角色。國(guó)務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》提到了打造中國(guó)品牌的重要性；許多地方政府為了保護(hù)和發(fā)展本地文化，推出了鼓勵(lì)在地化的各種政策和措施，為連鎖品牌提供了轉(zhuǎn)型的外部動(dòng)力。
不少國(guó)際奢侈品品牌在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)后，也深度地營(yíng)銷起在地性。如Prada和代言人李現(xiàn)深入徽州，邂逅古鎮(zhèn)呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與歷史交匯的浪漫。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
2014年就入駐上海淮海中路的愛(ài)馬仕之家，紅磚外墻與上海梧桐區(qū)的海派風(fēng)貌融為一體。
上海淮海路 愛(ài)馬仕之家，圖源：網(wǎng)絡(luò)
在蘇州倉(cāng)街，現(xiàn)代時(shí)尚融入蘇式美學(xué)的梅森馬吉拉門店，前不久還以古典建筑屋脊造型為靈感，在店外廣場(chǎng)打造限時(shí)藝術(shù)體驗(yàn)空間。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
同樣在蘇州的仁恒倉(cāng)街，今年4月AMI的一場(chǎng)時(shí)裝秀選擇了在相門城墻上舉辦。
AMI 2024 秋冬系列大秀圖源：網(wǎng)絡(luò)
在此過(guò)程中連鎖品牌們也做了一些嘗試，比如利用名人效應(yīng)的網(wǎng)紅打卡、跨界合作聯(lián)名、大師營(yíng)銷等，就連上面提到的井格火鍋，也沒(méi)有逃過(guò)蹭一下時(shí)代少年團(tuán)的熱度，但最后大多都還是轉(zhuǎn)向了在地化設(shè)計(jì)。
井格火鍋的名人打卡效應(yīng)，圖源：網(wǎng)絡(luò)
國(guó)內(nèi)外成功的在地化商業(yè)品牌空間
“城市限定”、一店一景，「在地化」如何助力連鎖品牌走得更遠(yuǎn)？
既有原本以標(biāo)準(zhǔn)化快速擴(kuò)張商業(yè)版圖的老牌連鎖，也有一上市就注重與當(dāng)?shù)亟Y(jié)合的新品牌，無(wú)不體現(xiàn)出隨著消費(fèi)者審美、消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變下商業(yè)空間的轉(zhuǎn)變。
喜茶
喜茶的在地化營(yíng)銷，在于其深度和廣度的全面滲透。它涵蓋了從產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容推廣到快閃活動(dòng)和門店設(shè)計(jì)等多個(gè)方面，一貫堅(jiān)持在地化策略。
從喜茶的「讓靈感發(fā)聲·在地」系列中，也能一窺在地化營(yíng)銷的含義：品牌以各種創(chuàng)意形式放大地方特色、呈現(xiàn)區(qū)域文化。“在地化”強(qiáng)調(diào)“在”，提倡物理意義上的在場(chǎng)與交流，相信只有身處其中，才能真正讓文化活起來(lái)。
喜茶西安永寧里店
喜茶的在地化探索在品牌的視覺(jué)表達(dá)層面，除了產(chǎn)品包裝等物料的設(shè)計(jì)上，更體現(xiàn)在門店空間與城市景觀的融合。以西安永寧里店為例，它依偎著古城墻，站在歷史與現(xiàn)代的交匯點(diǎn)上。喜茶以“里外”為設(shè)計(jì)理念，既保留了西安深沉的歷史韻味，又巧妙地融入了現(xiàn)代元素。店內(nèi)以古城的砂巖黃色為主調(diào)，采用開(kāi)放式空間設(shè)計(jì)，顧客在品嘗茶飲的同時(shí)，也能欣賞到古老的城墻。門店的定制墻磚靈感源自兵馬俑的盔甲，與現(xiàn)代不銹鋼拱門相映成趣，展開(kāi)了一場(chǎng)古今對(duì)話。
喜茶西安永寧里店，圖源：網(wǎng)絡(luò)
喜茶無(wú)錫南長(zhǎng)街店
喜茶無(wú)錫南長(zhǎng)街店則充分汲取古運(yùn)河旁江南古鎮(zhèn)特有的文化元素，從門店設(shè)計(jì)到裝飾細(xì)節(jié)，無(wú)不體現(xiàn)出對(duì)古建筑原有風(fēng)貌的尊重與維護(hù)，同時(shí)巧妙地融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，為顧客提供了一個(gè)體驗(yàn)?zāi)祥L(zhǎng)街和古運(yùn)河歷史文化的新場(chǎng)景。
喜茶無(wú)錫南長(zhǎng)街店，圖源：網(wǎng)絡(luò)
喜茶北京前門大街店
還有喜茶北京前門大街店，外立面保持了老北京古建筑特色，內(nèi)部空間大邏輯則遵從東方傳統(tǒng)，采用絕對(duì)中心對(duì)稱布局，同時(shí)融合現(xiàn)代年輕人的習(xí)性與審美，選用現(xiàn)代化的材料完成表達(dá)傳統(tǒng)韻味，讓空間煥發(fā)出新的生命力。
喜茶北京前門大街店，圖源：網(wǎng)絡(luò)
由此可見(jiàn)，喜茶的城市限定策略已經(jīng)打破突破了常規(guī)意義上曇花一現(xiàn)的打卡景觀式噱頭思路，轉(zhuǎn)而在城市文化場(chǎng)景中，精心打造了一條從產(chǎn)品到門店，從內(nèi)容到品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)層面的多維度“在地化”路徑。從產(chǎn)品到品牌全方位與城市文化深度融合，讓品牌成為城市與大眾之間的溝通橋梁，也讓限定產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)常態(tài)化推新成為可能。
觀夏
提到連鎖品牌商業(yè)空間的在地化，我想到的第一個(gè)是觀夏。觀夏的門店空間設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代審美與歷史沉淀的完美平衡。它不僅擁有吸引眼球的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，更蘊(yùn)含了深厚的文化底蘊(yùn)，經(jīng)得起時(shí)間的洗禮。觀夏的門店選址并不熱鬧，但卻盡顯城市文化特點(diǎn)。從北京國(guó)子監(jiān)的四合院，到上海湖南路的老洋房，再到成都祠堂街的美術(shù)社磚樓……......各式各樣的老建筑、老街道，在不保持品牌調(diào)性的情前提下，創(chuàng)造了因地制宜的視覺(jué)嗅覺(jué)等多重美好體驗(yàn)。
可以說(shuō)觀夏的門店設(shè)計(jì)，不是改造空間，而是賦能場(chǎng)景，以「觀夏式解讀」讓中國(guó)傳統(tǒng)文化街區(qū)煥發(fā)新生。觀夏的幾家店鋪，幾乎沒(méi)有重復(fù)的空間呈現(xiàn)，在設(shè)計(jì)的新和建筑的舊之間，平衡敘事，既保留城市最核心的精神內(nèi)核，又帶來(lái)新時(shí)代東方之美的詩(shī)意表達(dá)。
觀夏10家門店 ?SocialBeta
北京·觀夏客廳——昆侖山腳下的洞穴
觀夏北京首店國(guó)子監(jiān)店 ?觀夏
觀夏北京首店是在一棟4000多年歷史的國(guó)子監(jiān)四合院里，常年大門緊閉的四合院，在觀夏的設(shè)計(jì)下，有了新的樣貌——四合院的磚墻全被拆掉，全部換成玻璃。每一個(gè)路過(guò)的人都能一眼看進(jìn)去，像一個(gè)敞開(kāi)懷抱的人，在歡迎每一個(gè)想了解它的人。
觀夏北京首店國(guó)子監(jiān)店 ?觀夏
老建筑的新生，不僅在于外觀和視覺(jué)，更在跟當(dāng)?shù)鼐用裰g的互動(dòng)與連接。觀夏北京首店的定位是「城市客廳」，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)特意將外墻后退一米，創(chuàng)造出一片供人休憩的座椅區(qū)域，為途經(jīng)雍和宮至國(guó)子監(jiān)的行人提供了一個(gè)歇腳的地方。這樣的設(shè)計(jì)不僅讓觀夏成為鄰里間漫步時(shí)的休憩點(diǎn)，也吸引了遛狗者、帶著孩子散步的家庭以及、以及悠閑搖扇的居民們……
同樣的生活場(chǎng)景也出現(xiàn)在觀夏的其他其它城市的門店中。品茶、閑聊、看書(shū)、聽(tīng)雨……這些溫馨的場(chǎng)景，讓觀夏的門店不僅是商業(yè)空間，更成為了社區(qū)生活的一部分。
上海·觀夏閑庭——百年西班牙老建筑悠閑之庭
上海觀夏閑庭門店 ?觀夏
在觀夏的官方賬號(hào)上，創(chuàng)始人Elvis在講述與「閑庭」的初見(jiàn)、修繕、開(kāi)業(yè)故事時(shí)用的詞是“尊重與信任”。上海觀夏閑庭門店位于湖南路，相較于不遠(yuǎn)處的安福路與武康路，這里相對(duì)靜謐閑適。這棟老洋樓“像極了一位周身彌漫著一股脆弱氣質(zhì)的潦倒書(shū)生——滿身補(bǔ)丁，塵埃蒙身。”
南方連綿的潮氣使墻皮開(kāi)裂,像極了儲(chǔ)存在閣樓里的宣紙，一個(gè)水漬便能從中間向外蔓延到底。二樓的木地板,旋轉(zhuǎn)而上的日樓梯早就被白蟻蛀蝕得搖搖欲墜。這是一種近乎于凄美的衰敗感,悄悄隱匿在這座見(jiàn)證了上海舊時(shí)光的老洋樓里。
兩百多天的修繕過(guò)程、投入預(yù)估6倍之多的費(fèi)用、整個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力之后，觀夏閑庭成功與大家見(jiàn)面了。
“我們希望觀夏作為中國(guó)品牌,能呈現(xiàn)她最美好的樣子。我們既然選擇了上海,那就應(yīng)該像是從這座城市中孕育而出一般才好。”---Elvis
保留的鐵窗裝飾 ?觀夏
借鑒中國(guó)園林的借景與框景手法 ?觀夏
觀夏的創(chuàng)意總監(jiān)Khoon與F.0.G建筑事務(wù)所試圖尋找一個(gè)微妙的平衡點(diǎn),既能讓這座西班牙老建筑擁有家一樣的舒適感,又能擁有部分商業(yè)空間的實(shí)用性;既能讓它保留原本的歷史痕跡,又能讓它適應(yīng)當(dāng)下的一切;既能包容外部的情緒又能滿足內(nèi)部的期許。
成都·觀夏蜀館——古樓書(shū)香里的品茶聽(tīng)雨
觀夏蜀館外部環(huán)境 ?觀夏
「觀夏蜀館」所在的祠堂街16號(hào)，是觀夏安家的第一棟文保建筑，民國(guó)時(shí)期曾是四川美術(shù)社，畫(huà)家張大千、徐悲鴻曾在此創(chuàng)作與生活。在觀夏的修繕與改造下，重新亮相。
完整保留了民國(guó)時(shí)期的屋脊結(jié)構(gòu) ?觀夏
觀夏蜀館完整保留了民國(guó)時(shí)期的屋脊結(jié)構(gòu)，讓承載歲月的木梁與空間融為一體；與此同時(shí)，觀夏從成都茶館文化汲取靈感，在空間內(nèi)搭臺(tái)子、放鏡子，細(xì)節(jié)處呼應(yīng)當(dāng)?shù)厝宋牡滋N(yùn)，讓老建筑在細(xì)節(jié)處醞釀新生。
觀夏蜀館門店內(nèi)鏡面的使用 ?觀夏
無(wú)錫·觀夏西廂——古運(yùn)河畔的宋代雅韻
在無(wú)錫這座充滿江南水鄉(xiāng)風(fēng)情的城市中，觀夏西廂門店悄然綻放。它以宋代《女孝經(jīng)圖》為設(shè)計(jì)靈感，將古代女子閨房的溫婉與雅致重現(xiàn)于現(xiàn)代。門店內(nèi)部，妝鏡、小幾、長(zhǎng)桌等傳統(tǒng)家具的精心布置，營(yíng)造出一種文人墨客的書(shū)卷氣息，讓人仿佛穿越時(shí)空，回到了那個(gè)文人雅士吟詩(shī)作對(duì)的宋代。
無(wú)錫觀夏西廂 ?觀夏
觀夏西廂不僅在設(shè)計(jì)上追求復(fù)古，更在細(xì)節(jié)上精益求精。每一處裝飾，每一件擺設(shè)，都透露著對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重與傳承。在這里，顧客不僅能品嘗到觀夏的香茗，更能體驗(yàn)到一種文化的韻味，一種時(shí)間的深度。
走進(jìn)觀夏西廂，仿佛能聽(tīng)到古運(yùn)河的水聲，看到河畔的柳絮飄飄。這里是無(wú)錫的觀夏，一個(gè)文人風(fēng)骨與現(xiàn)代生活完美融合的空間，一個(gè)讓人在忙碌生活中找到片刻寧?kù)o的角落。
無(wú)錫觀夏西廂 ?觀夏
正如觀夏官方賬號(hào)所言：“空間設(shè)計(jì)上，觀夏的每家店面都是在充分理解并內(nèi)化了原有環(huán)境逾（(當(dāng)?shù)貧v史和敘事）)之后，再將品牌的風(fēng)格融入其中，由此才得出了與眾不同的詮釋。我們始終致力于以不同的材料、結(jié)構(gòu)、路徑和設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)東方新現(xiàn)代主義。”
觀夏之所以獨(dú)樹(shù)一幟，不僅在于其產(chǎn)品深植于東方美學(xué)的土壤，更在于其專注于氣味類產(chǎn)品的打造。對(duì)于觀夏的產(chǎn)品而言，營(yíng)造獨(dú)特的氛圍和講述引人入勝的故事至關(guān)重要。正因如此，品牌在門店的選址與設(shè)計(jì)上精心挑選歷史街區(qū)或歷史悠久的建筑，這種策略不僅彰顯了其品牌的獨(dú)到眼光，更是其吸引顧客的巧妙之處。
麥當(dāng)勞
麥當(dāng)勞作為全球知名快餐品牌，擁有超過(guò)三萬(wàn)家分店，其60多年的發(fā)展史見(jiàn)證了產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新的持續(xù)進(jìn)步。同時(shí)，麥當(dāng)勞也一直致力于優(yōu)化顧客的用餐體驗(yàn)，不斷探索和創(chuàng)新其餐廳的室內(nèi)空間設(shè)計(jì)以及門店的外觀設(shè)計(jì)。
巴西/圣保羅：自然和永續(xù)性的連接
這家麥當(dāng)勞餐廳位于巴西圣保羅，面積達(dá)2,150平方英尺，于2023年完工，餐廳的設(shè)計(jì)傳達(dá)了麥當(dāng)勞品牌未來(lái)暢想和永續(xù)性理念。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
設(shè)計(jì)公司Superlim?o秉持著注重可用性、功能性和人體工程學(xué)的設(shè)計(jì)理念。餐廳設(shè)計(jì)靈感來(lái)自來(lái)自于鄰近Avenue Bernardino de Campos 中央分隔島上的樹(shù)木。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
工作室運(yùn)用交叉層壓木材（CLT）柱和對(duì)角支撐構(gòu)架，希望通過(guò)該設(shè)計(jì)案強(qiáng)化“與自然和永續(xù)性的連接”。
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餐廳設(shè)計(jì)時(shí)融入樹(shù)木和綠化的圖案，內(nèi)部裝飾與構(gòu)造采用各式回收木材制成，透過(guò)沿街的玻璃外墻可以看到內(nèi)部的構(gòu)架猶如樹(shù)枝般向上生長(zhǎng)，與周邊景色相互映襯。設(shè)計(jì)師試圖通過(guò)這一設(shè)計(jì)作為向客人宣揚(yáng)建筑永續(xù)性的媒介。
當(dāng)食客坐在窗邊用餐時(shí)，能欣賞到城市街景與生機(jī)盎然的植被，餐廳內(nèi)部的木材柱裸露在外，與窗外綠植相互映襯。
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Superlim?o的合伙人Lula Gouveia表示：“環(huán)境意識(shí)和實(shí)際行動(dòng)同樣重要，所以我們決定超越設(shè)計(jì)案本身，將其轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的環(huán)境教育和意識(shí)工具。”
合作伙伴Maria Fernanda Elaiuy補(bǔ)充道：“從一開(kāi)始，我們一直堅(jiān)持宣揚(yáng)永續(xù)性的敘事，并討論當(dāng)這一主題在像麥當(dāng)勞這樣的大眾品牌中實(shí)施時(shí)會(huì)帶來(lái)的影響。”
荷蘭/鹿特丹：路口轉(zhuǎn)角的快餐亭
這家麥當(dāng)勞餐廳位于鹿特丹最受歡迎的購(gòu)物街 Coolsingel，由鹿特丹的 Mei Architects 建筑事務(wù)所設(shè)計(jì)。
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樓高兩層，外立面部分為金色的像素化圖像另一部分由玻璃外墻組成。
原先的麥當(dāng)勞餐廳位于一座玻璃結(jié)構(gòu)的建筑內(nèi)，緊靠隔壁郵局，空間緊湊，立面設(shè)計(jì)采用黑白框架組合，與周邊建筑格格不入，被評(píng)價(jià)為鹿特丹最丑建筑。
改造后，圖源：網(wǎng)絡(luò)
“我們的目標(biāo)是對(duì)麥當(dāng)勞進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，讓它和諧地融入周邊環(huán)境，”事務(wù)所創(chuàng)始人羅伯特·溫克爾如是說(shuō)。“自20世紀(jì)70年代起，許多麥當(dāng)勞餐廳都經(jīng)歷了改造，這影響了它們的最初品質(zhì)，尤其是那些封閉的外墻，讓店面顯得沉悶。我們希望喚醒這些空間的活力。”
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設(shè)計(jì)師將餐廳從原有建筑中獨(dú)立出來(lái)，“新建筑的體量經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，旨在為后方的歷史郵局提供開(kāi)闊的視野。”
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餐廳的三面被6.2米高的玻璃幕墻和玻璃板所包圍，這樣的設(shè)計(jì)既減輕了建筑的厚重感，又將室內(nèi)布局展示給外界，創(chuàng)造出一種室內(nèi)外空間相互滲透的流動(dòng)感。
入口大廳采用全透明設(shè)計(jì)，三個(gè)方向均設(shè)有進(jìn)出通道，模糊了傳統(tǒng)意義上室內(nèi)外的界限。設(shè)計(jì)師還將部分餐桌設(shè)置在室外，進(jìn)一步拉近了餐廳與社區(qū)的聯(lián)系。
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建筑外墻的其他部分采用陽(yáng)極氧化金色鋁板，覆層上有心形穿孔，這些穿孔共同構(gòu)成了一個(gè)展現(xiàn)人群的像素化圖像，這種圖像也延續(xù)到了餐廳內(nèi)墻上。
在夜晚，餐廳內(nèi)部的燈光通過(guò)穿孔向外輻射，鋁板上的圖案又變換成另一種風(fēng)格
中國(guó)/上海：立方、暖色、隱藏的微笑
位于麥當(dāng)勞中國(guó)新總部大樓“巨無(wú)霸魔方”底層的這家麥當(dāng)勞餐廳，是華東地區(qū)首家采用CUBE風(fēng)格設(shè)計(jì)的旗艦店。它與中信書(shū)店攜手，創(chuàng)新性地打造了一個(gè)集咖啡、閱讀和迷你劇場(chǎng)于一體的親子空間。
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餐廳由國(guó)際知名建筑、室內(nèi)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)師梁志天主持設(shè)計(jì)，沿用麥當(dāng)勞CUBE風(fēng)格的三大設(shè)計(jì)元素，“立方、暖色和隱藏的微笑”無(wú)處不在。外觀設(shè)計(jì)現(xiàn)代簡(jiǎn)潔，兩層均以落地玻璃為外墻，二層還有露天餐廳。
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店內(nèi)標(biāo)志性的半透明的樓梯連接上下兩層，透亮的質(zhì)感增強(qiáng)了空間層次，樓梯底部以橙色鏡面裝飾，為餐廳營(yíng)造明亮活力的氛圍。
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旗艦店的一層以 “魔法食物工房” 為主題，設(shè)計(jì)體現(xiàn)了 CUBE 風(fēng)格高度的靈活性和創(chuàng)造性。它可通過(guò)多種組合方式呈現(xiàn)并應(yīng)用于不同空間，擁有無(wú)限可能、靈活多變。
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此層引入了書(shū)店和劇場(chǎng)的元素，設(shè)置以 “暖心乳酪小劇場(chǎng)” 為概念的多功能閱讀區(qū)。暖黃色的主調(diào)、落地格子書(shū)架搭配乳酪圓洞造型的嵌入式躺椅，讓這個(gè)藏書(shū)閣成為充滿童趣的奇妙世界。天花板上半透明的立方乳酪燈箱隱藏著投影幕布，當(dāng)幕布開(kāi)啟，閱讀區(qū)可瞬間化身成放映室，實(shí)現(xiàn)了空間功能多樣性轉(zhuǎn)化，提升親子餐廳空間趣味性。
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為滿足客群的多元用餐需求，室內(nèi)用餐區(qū)以半透明橙啡色漸變玻璃劃分出不同的用餐區(qū)域，搭配 CUBE 風(fēng)格設(shè)計(jì)專屬的暖色系列︰啡紅、青綠、暖灰等作為色彩的基調(diào)，呈現(xiàn)品牌的溫暖形象。墻上的燈飾采用明黃色圓弧造型，融入CUBE風(fēng)格“隱藏的微笑”設(shè)計(jì)元素。
結(jié)語(yǔ)
在全球化浪潮中，連鎖品牌曾依靠標(biāo)準(zhǔn)化策略迅速擴(kuò)張，但隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和文化認(rèn)同的追求日益增強(qiáng)，品牌們開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)變。從標(biāo)準(zhǔn)化到在地化，這一轉(zhuǎn)變不僅是對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)，也是品牌文化與地域特色融合的必然趨勢(shì)。
喜茶、觀夏等品牌通過(guò)在地化的商業(yè)空間設(shè)計(jì)，成功地將品牌理念與地方文化相結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。無(wú)論是井格火鍋的名人效應(yīng)，還是喜茶的城市限定策略，亦或是觀夏對(duì)傳統(tǒng)建筑的現(xiàn)代詮釋，都體現(xiàn)了品牌對(duì)在地化的深刻理解和創(chuàng)新實(shí)踐。
麥當(dāng)勞、星巴克等國(guó)際品牌也在全球范圍內(nèi)探索在地化設(shè)計(jì)，從巴西圣保羅的自然永續(xù)性設(shè)計(jì)，到荷蘭鹿特丹的現(xiàn)代建筑融合，再到中國(guó)上海的親子空間創(chuàng)新，都展示了品牌如何通過(guò)在地化設(shè)計(jì)提升顧客體驗(yàn)和品牌價(jià)值。
這些成功的案例表明，連鎖品牌的在地化不僅是對(duì)外部環(huán)境變化的適應(yīng)，更是品牌內(nèi)涵與地域特色的深度融合。這種轉(zhuǎn)變不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性和文化認(rèn)同的需求，也為品牌帶來(lái)了新的生命力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
展望未來(lái)，我們期待看到更多連鎖品牌通過(guò)在地化敘事，講述屬于自己的品牌故事，與消費(fèi)者建立更深層次的連接。在地化將成為品牌持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，也是品牌創(chuàng)新和差異化的關(guān)鍵。
發(fā)文編輯/網(wǎng)站審核｜楊思洋
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