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在全球化的背景下，標準化的設計和流程曾是連鎖品牌迅速擴展的關鍵。然而，隨著消費者對獨特性和文化認同的需求不斷增加，越來越多的品牌開始重新思考其商業空間的設計策略。
作者｜CNN
本欄目文章為作者個人觀點，不代表平臺觀點和立場
從標準化到在地化的轉變
自20世紀中葉以來，全球化和工業化推動了連鎖品牌標準化模式的興起。
例如，麥當勞和星巴克等品牌通過在全球范圍內提供一致的產品和服務體驗，簡化運營并強化品牌識別，成功實現了快速擴張。這種模式不僅滿足了消費者對質量一致性的需求，也促進了品牌文化的全球傳播。
以國內連鎖火鍋店井格火鍋為例，井格火鍋創新性地創建了營銷標準庫，通過總部集中的品牌力打造和門店的經營性問題解決，實現了營銷活動的標準化。這種模式不僅提高了效率，還通過門店反饋和總部的迭代升級，形成了自我完善和提升的閉環。
在連鎖復制模式上，井格火鍋選擇了簡單且客戶滿意度高的模式進行復制，這有助于快速擴張的同時，保持了客戶體驗的一致性。隨著門店數量的增加，井格火鍋采取了開放性的平臺思維，實現了盈利模式的多樣化。
這些標準化設計不僅實現了門店的快速擴張，還保持了品牌的一致性和客戶滿意度，為連鎖品牌的持續發展奠定了堅實的基礎。
小紅書網友分享的標準化的井格火鍋門店，圖源：網絡
然而隨著近年來市場競爭、消費者需求、社會趨勢和政府政策等因素的變化，一些連鎖品牌也從“量”的追求轉向“質”的提升，連鎖品牌的門店空間正經歷著從標準化到在地化的顯著轉變。
首先，連鎖品牌面臨著激烈的市場競爭和業績壓力。為了脫穎而出，品牌必須創新和差異化，這導致它們從標準化的商業空間轉向更具個性化和創造性的在地化設計。通過在地化，品牌能夠更好地與當地社區建立聯系，提升顧客忠誠度，從而增強市場競爭力。
其次，消費者的人文需求日益增長，他們不再僅僅滿足于基本的商品和服務，而是尋求更深層次的文化體驗和個性化表達。這種需求推動品牌超越傳統的標準化模式，轉而探索與當地文化相結合的在地化設計，以提供獨特的消費體驗。
社會趨勢也在推動這一轉變。隨著社會對可持續發展和文化多樣性的重視，消費者越來越傾向于支持那些尊重并保護當地文化和環境的品牌。品牌通過在地化設計，展現對社會責任的承諾，滿足消費者對可持續生活方式的追求。
《質量強國建設綱要》中提到“中國品牌建設工程”
在我國追求高質量發展的大背景下，政府政策也在連鎖品牌的在地化轉變中扮演著重要角色。國務院印發的《質量強國建設綱要》提到了打造中國品牌的重要性；許多地方政府為了保護和發展本地文化，推出了鼓勵在地化的各種政策和措施，為連鎖品牌提供了轉型的外部動力。
不少國際奢侈品品牌在進駐中國市場后，也深度地營銷起在地性。如Prada和代言人李現深入徽州，邂逅古鎮呈現現實與歷史交匯的浪漫。
圖源：網絡
2014年就入駐上海淮海中路的愛馬仕之家，紅磚外墻與上海梧桐區的海派風貌融為一體。
上海淮海路 愛馬仕之家，圖源：網絡
在蘇州倉街，現代時尚融入蘇式美學的梅森馬吉拉門店，前不久還以古典建筑屋脊造型為靈感，在店外廣場打造限時藝術體驗空間。
圖源：網絡
同樣在蘇州的仁恒倉街，今年4月AMI的一場時裝秀選擇了在相門城墻上舉辦。
AMI 2024 秋冬系列大秀圖源：網絡
在此過程中連鎖品牌們也做了一些嘗試，比如利用名人效應的網紅打卡、跨界合作聯名、大師營銷等，就連上面提到的井格火鍋，也沒有逃過蹭一下時代少年團的熱度，但最后大多都還是轉向了在地化設計。
井格火鍋的名人打卡效應，圖源：網絡
國內外成功的在地化商業品牌空間
“城市限定”、一店一景，「在地化」如何助力連鎖品牌走得更遠？
既有原本以標準化快速擴張商業版圖的老牌連鎖，也有一上市就注重與當地結合的新品牌，無不體現出隨著消費者審美、消費觀轉變下商業空間的轉變。
喜茶
喜茶的在地化營銷，在于其深度和廣度的全面滲透。它涵蓋了從產品創新、內容推廣到快閃活動和門店設計等多個方面，一貫堅持在地化策略。
從喜茶的「讓靈感發聲·在地」系列中，也能一窺在地化營銷的含義：品牌以各種創意形式放大地方特色、呈現區域文化。“在地化”強調“在”，提倡物理意義上的在場與交流，相信只有身處其中，才能真正讓文化活起來。
喜茶西安永寧里店
喜茶的在地化探索在品牌的視覺表達層面，除了產品包裝等物料的設計上，更體現在門店空間與城市景觀的融合。以西安永寧里店為例，它依偎著古城墻，站在歷史與現代的交匯點上。喜茶以“里外”為設計理念，既保留了西安深沉的歷史韻味，又巧妙地融入了現代元素。店內以古城的砂巖黃色為主調，采用開放式空間設計，顧客在品嘗茶飲的同時，也能欣賞到古老的城墻。門店的定制墻磚靈感源自兵馬俑的盔甲，與現代不銹鋼拱門相映成趣，展開了一場古今對話。
喜茶西安永寧里店，圖源：網絡
喜茶無錫南長街店
喜茶無錫南長街店則充分汲取古運河旁江南古鎮特有的文化元素，從門店設計到裝飾細節，無不體現出對古建筑原有風貌的尊重與維護，同時巧妙地融入現代設計手法，為顧客提供了一個體驗南長街和古運河歷史文化的新場景。
喜茶無錫南長街店，圖源：網絡
喜茶北京前門大街店
還有喜茶北京前門大街店，外立面保持了老北京古建筑特色，內部空間大邏輯則遵從東方傳統，采用絕對中心對稱布局，同時融合現代年輕人的習性與審美，選用現代化的材料完成表達傳統韻味，讓空間煥發出新的生命力。
喜茶北京前門大街店，圖源：網絡
由此可見，喜茶的城市限定策略已經打破突破了常規意義上曇花一現的打卡景觀式噱頭思路，轉而在城市文化場景中，精心打造了一條從產品到門店，從內容到品牌視覺設計層面的多維度“在地化”路徑。從產品到品牌全方位與城市文化深度融合，讓品牌成為城市與大眾之間的溝通橋梁，也讓限定產品實現常態化推新成為可能。
觀夏
提到連鎖品牌商業空間的在地化，我想到的第一個是觀夏。觀夏的門店空間設計，實現了現代審美與歷史沉淀的完美平衡。它不僅擁有吸引眼球的現代設計，更蘊含了深厚的文化底蘊，經得起時間的洗禮。觀夏的門店選址并不熱鬧，但卻盡顯城市文化特點。從北京國子監的四合院，到上海湖南路的老洋房，再到成都祠堂街的美術社磚樓……......各式各樣的老建筑、老街道，在不保持品牌調性的情前提下，創造了因地制宜的視覺嗅覺等多重美好體驗。
可以說觀夏的門店設計，不是改造空間，而是賦能場景，以「觀夏式解讀」讓中國傳統文化街區煥發新生。觀夏的幾家店鋪，幾乎沒有重復的空間呈現，在設計的新和建筑的舊之間，平衡敘事，既保留城市最核心的精神內核，又帶來新時代東方之美的詩意表達。
觀夏10家門店 ?SocialBeta
北京·觀夏客廳——昆侖山腳下的洞穴
觀夏北京首店國子監店 ?觀夏
觀夏北京首店是在一棟4000多年歷史的國子監四合院里，常年大門緊閉的四合院，在觀夏的設計下，有了新的樣貌——四合院的磚墻全被拆掉，全部換成玻璃。每一個路過的人都能一眼看進去，像一個敞開懷抱的人，在歡迎每一個想了解它的人。
觀夏北京首店國子監店 ?觀夏
老建筑的新生，不僅在于外觀和視覺，更在跟當地居民之間的互動與連接。觀夏北京首店的定位是「城市客廳」，設計團隊特意將外墻后退一米，創造出一片供人休憩的座椅區域，為途經雍和宮至國子監的行人提供了一個歇腳的地方。這樣的設計不僅讓觀夏成為鄰里間漫步時的休憩點，也吸引了遛狗者、帶著孩子散步的家庭以及、以及悠閑搖扇的居民們……
同樣的生活場景也出現在觀夏的其他其它城市的門店中。品茶、閑聊、看書、聽雨……這些溫馨的場景，讓觀夏的門店不僅是商業空間，更成為了社區生活的一部分。
上海·觀夏閑庭——百年西班牙老建筑悠閑之庭
上海觀夏閑庭門店 ?觀夏
在觀夏的官方賬號上，創始人Elvis在講述與「閑庭」的初見、修繕、開業故事時用的詞是“尊重與信任”。上海觀夏閑庭門店位于湖南路，相較于不遠處的安福路與武康路，這里相對靜謐閑適。這棟老洋樓“像極了一位周身彌漫著一股脆弱氣質的潦倒書生——滿身補丁，塵埃蒙身。”
南方連綿的潮氣使墻皮開裂,像極了儲存在閣樓里的宣紙，一個水漬便能從中間向外蔓延到底。二樓的木地板,旋轉而上的日樓梯早就被白蟻蛀蝕得搖搖欲墜。這是一種近乎于凄美的衰敗感,悄悄隱匿在這座見證了上海舊時光的老洋樓里。
兩百多天的修繕過程、投入預估6倍之多的費用、整個團隊的努力之后，觀夏閑庭成功與大家見面了。
“我們希望觀夏作為中國品牌,能呈現她最美好的樣子。我們既然選擇了上海,那就應該像是從這座城市中孕育而出一般才好。”---Elvis
保留的鐵窗裝飾 ?觀夏
借鑒中國園林的借景與框景手法 ?觀夏
觀夏的創意總監Khoon與F.0.G建筑事務所試圖尋找一個微妙的平衡點,既能讓這座西班牙老建筑擁有家一樣的舒適感,又能擁有部分商業空間的實用性;既能讓它保留原本的歷史痕跡,又能讓它適應當下的一切;既能包容外部的情緒又能滿足內部的期許。
成都·觀夏蜀館——古樓書香里的品茶聽雨
觀夏蜀館外部環境 ?觀夏
「觀夏蜀館」所在的祠堂街16號，是觀夏安家的第一棟文保建筑，民國時期曾是四川美術社，畫家張大千、徐悲鴻曾在此創作與生活。在觀夏的修繕與改造下，重新亮相。
完整保留了民國時期的屋脊結構 ?觀夏
觀夏蜀館完整保留了民國時期的屋脊結構，讓承載歲月的木梁與空間融為一體；與此同時，觀夏從成都茶館文化汲取靈感，在空間內搭臺子、放鏡子，細節處呼應當地人文底蘊，讓老建筑在細節處醞釀新生。
觀夏蜀館門店內鏡面的使用 ?觀夏
無錫·觀夏西廂——古運河畔的宋代雅韻
在無錫這座充滿江南水鄉風情的城市中，觀夏西廂門店悄然綻放。它以宋代《女孝經圖》為設計靈感，將古代女子閨房的溫婉與雅致重現于現代。門店內部，妝鏡、小幾、長桌等傳統家具的精心布置，營造出一種文人墨客的書卷氣息，讓人仿佛穿越時空，回到了那個文人雅士吟詩作對的宋代。
無錫觀夏西廂 ?觀夏
觀夏西廂不僅在設計上追求復古，更在細節上精益求精。每一處裝飾，每一件擺設，都透露著對傳統文化的尊重與傳承。在這里，顧客不僅能品嘗到觀夏的香茗，更能體驗到一種文化的韻味，一種時間的深度。
走進觀夏西廂，仿佛能聽到古運河的水聲，看到河畔的柳絮飄飄。這里是無錫的觀夏，一個文人風骨與現代生活完美融合的空間，一個讓人在忙碌生活中找到片刻寧靜的角落。
無錫觀夏西廂 ?觀夏
正如觀夏官方賬號所言：“空間設計上，觀夏的每家店面都是在充分理解并內化了原有環境逾（(當地歷史和敘事）)之后，再將品牌的風格融入其中，由此才得出了與眾不同的詮釋。我們始終致力于以不同的材料、結構、路徑和設計來表現東方新現代主義。”
觀夏之所以獨樹一幟，不僅在于其產品深植于東方美學的土壤，更在于其專注于氣味類產品的打造。對于觀夏的產品而言，營造獨特的氛圍和講述引人入勝的故事至關重要。正因如此，品牌在門店的選址與設計上精心挑選歷史街區或歷史悠久的建筑，這種策略不僅彰顯了其品牌的獨到眼光，更是其吸引顧客的巧妙之處。
麥當勞
麥當勞作為全球知名快餐品牌，擁有超過三萬家分店，其60多年的發展史見證了產品品質與創新的持續進步。同時，麥當勞也一直致力于優化顧客的用餐體驗，不斷探索和創新其餐廳的室內空間設計以及門店的外觀設計。
巴西/圣保羅：自然和永續性的連接
這家麥當勞餐廳位于巴西圣保羅，面積達2,150平方英尺，于2023年完工，餐廳的設計傳達了麥當勞品牌未來暢想和永續性理念。
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設計公司Superlim?o秉持著注重可用性、功能性和人體工程學的設計理念。餐廳設計靈感來自來自于鄰近Avenue Bernardino de Campos 中央分隔島上的樹木。
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工作室運用交叉層壓木材（CLT）柱和對角支撐構架，希望通過該設計案強化“與自然和永續性的連接”。
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餐廳設計時融入樹木和綠化的圖案，內部裝飾與構造采用各式回收木材制成，透過沿街的玻璃外墻可以看到內部的構架猶如樹枝般向上生長，與周邊景色相互映襯。設計師試圖通過這一設計作為向客人宣揚建筑永續性的媒介。
當食客坐在窗邊用餐時，能欣賞到城市街景與生機盎然的植被，餐廳內部的木材柱裸露在外，與窗外綠植相互映襯。
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Superlim?o的合伙人Lula Gouveia表示：“環境意識和實際行動同樣重要，所以我們決定超越設計案本身，將其轉化為強大的環境教育和意識工具。”
合作伙伴Maria Fernanda Elaiuy補充道：“從一開始，我們一直堅持宣揚永續性的敘事，并討論當這一主題在像麥當勞這樣的大眾品牌中實施時會帶來的影響。”
荷蘭/鹿特丹：路口轉角的快餐亭
這家麥當勞餐廳位于鹿特丹最受歡迎的購物街 Coolsingel，由鹿特丹的 Mei Architects 建筑事務所設計。
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樓高兩層，外立面部分為金色的像素化圖像另一部分由玻璃外墻組成。
原先的麥當勞餐廳位于一座玻璃結構的建筑內，緊靠隔壁郵局，空間緊湊，立面設計采用黑白框架組合，與周邊建筑格格不入，被評價為鹿特丹最丑建筑。
改造后，圖源：網絡
“我們的目標是對麥當勞進行重新設計，讓它和諧地融入周邊環境，”事務所創始人羅伯特·溫克爾如是說。“自20世紀70年代起，許多麥當勞餐廳都經歷了改造，這影響了它們的最初品質，尤其是那些封閉的外墻，讓店面顯得沉悶。我們希望喚醒這些空間的活力。”
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設計師將餐廳從原有建筑中獨立出來，“新建筑的體量經過精心設計，旨在為后方的歷史郵局提供開闊的視野。”
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餐廳的三面被6.2米高的玻璃幕墻和玻璃板所包圍，這樣的設計既減輕了建筑的厚重感，又將室內布局展示給外界，創造出一種室內外空間相互滲透的流動感。
入口大廳采用全透明設計，三個方向均設有進出通道，模糊了傳統意義上室內外的界限。設計師還將部分餐桌設置在室外，進一步拉近了餐廳與社區的聯系。
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建筑外墻的其他部分采用陽極氧化金色鋁板，覆層上有心形穿孔，這些穿孔共同構成了一個展現人群的像素化圖像，這種圖像也延續到了餐廳內墻上。
在夜晚，餐廳內部的燈光通過穿孔向外輻射，鋁板上的圖案又變換成另一種風格
中國/上海：立方、暖色、隱藏的微笑
位于麥當勞中國新總部大樓“巨無霸魔方”底層的這家麥當勞餐廳，是華東地區首家采用CUBE風格設計的旗艦店。它與中信書店攜手，創新性地打造了一個集咖啡、閱讀和迷你劇場于一體的親子空間。
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餐廳由國際知名建筑、室內及產品設計師梁志天主持設計，沿用麥當勞CUBE風格的三大設計元素，“立方、暖色和隱藏的微笑”無處不在。外觀設計現代簡潔，兩層均以落地玻璃為外墻，二層還有露天餐廳。
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店內標志性的半透明的樓梯連接上下兩層，透亮的質感增強了空間層次，樓梯底部以橙色鏡面裝飾，為餐廳營造明亮活力的氛圍。
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旗艦店的一層以 “魔法食物工房” 為主題，設計體現了 CUBE 風格高度的靈活性和創造性。它可通過多種組合方式呈現并應用于不同空間，擁有無限可能、靈活多變。
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此層引入了書店和劇場的元素，設置以 “暖心乳酪小劇場” 為概念的多功能閱讀區。暖黃色的主調、落地格子書架搭配乳酪圓洞造型的嵌入式躺椅，讓這個藏書閣成為充滿童趣的奇妙世界。天花板上半透明的立方乳酪燈箱隱藏著投影幕布，當幕布開啟，閱讀區可瞬間化身成放映室，實現了空間功能多樣性轉化，提升親子餐廳空間趣味性。
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為滿足客群的多元用餐需求，室內用餐區以半透明橙啡色漸變玻璃劃分出不同的用餐區域，搭配 CUBE 風格設計專屬的暖色系列︰啡紅、青綠、暖灰等作為色彩的基調，呈現品牌的溫暖形象。墻上的燈飾采用明黃色圓弧造型，融入CUBE風格“隱藏的微笑”設計元素。
結語
在全球化浪潮中，連鎖品牌曾依靠標準化策略迅速擴張，但隨著消費者對個性化和文化認同的追求日益增強，品牌們開始尋求轉變。從標準化到在地化，這一轉變不僅是對市場變化的響應，也是品牌文化與地域特色融合的必然趨勢。
喜茶、觀夏等品牌通過在地化的商業空間設計，成功地將品牌理念與地方文化相結合，創造出獨特的消費體驗。無論是井格火鍋的名人效應，還是喜茶的城市限定策略，亦或是觀夏對傳統建筑的現代詮釋，都體現了品牌對在地化的深刻理解和創新實踐。
麥當勞、星巴克等國際品牌也在全球范圍內探索在地化設計，從巴西圣保羅的自然永續性設計，到荷蘭鹿特丹的現代建筑融合，再到中國上海的親子空間創新，都展示了品牌如何通過在地化設計提升顧客體驗和品牌價值。
這些成功的案例表明，連鎖品牌的在地化不僅是對外部環境變化的適應，更是品牌內涵與地域特色的深度融合。這種轉變不僅滿足了消費者對獨特性和文化認同的需求，也為品牌帶來了新的生命力和市場競爭力。
展望未來，我們期待看到更多連鎖品牌通過在地化敘事，講述屬于自己的品牌故事，與消費者建立更深層次的連接。在地化將成為品牌持續發展的重要驅動力，也是品牌創新和差異化的關鍵。
發文編輯/網站審核｜楊思洋
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